从历史来看,奥运季一直都是一个富有魔力的“奇点”时刻,不仅对于天才运动员来说如此,对于品牌和商家来说同样如此。
可口可乐自1928年以来几乎为每届奥运会提供赞助,塑造了全球影响力;松下借助1984年洛杉矶奥运会一炮走红;三星借助1988年汉城奥运会大幅提升了品牌认知度。
2008年北京夏季奥运会,更是联想、伊利等一批国产品牌大放异彩、借势增长的一次关键性节点。
不过,从营销专业的角度来看,过去品牌商家与体育赛事的贴合,要么在电视黄金时段打广告或者在赛场打广告,要么紧盯赛事热点,快速推出热点产品,是一种借势营销的“贴合模式”。
而当短视频、直播等内容形态与电商紧密融合、种草拔草“同场化”的电商模式逐渐崛起之后,商家营销与运动赛事实现了更紧密的“融合”——内容场与货架场无缝衔接,热点话题制造与销售爆发同步进行,趋势洞察、趋势制造与生意爆发同场实现,体育赛事与品牌形成了更紧密融合、“你促进我、我拉动你”的关系。
这种新的关系,可以帮助品牌和商家在赛事期间更好地创造声量、实现生意爆发,让营销这件事充满了创意和想象力。
有商家听到这些话,可能有些费解,接下来本文将以抖音电商为样本,进行详细的介绍。
01 体育赛事在变,营销场域也在变、抖音电商成为体育热点营销关键阵地
对国人来说,对奥运的关注和喜爱由来已久。
这种关注,不仅仅局限于中国运动员夺得的金牌数,在今天的舆论场上,一切新奇、好玩、有趣的内容都会成为热点,比如冬奥会上“我的眼睛就是尺子”的王濛、“用尽了洪荒之力”的傅园慧,因为可爱而迅速走红,赢得大众喜爱。
这背后,当然与国家经济强大、人们更加自信有关,同时,也与媒介环境的变化不无关系——社交媒体、短视频、直播等新媒体形态极大丰富了奥运话题的内容场、传播场和讨论场,奥运变得越来越立体、丰富、有血有肉、充满了趣味性和话题感。
这些变化,自然也为商家的营销带来了新的机遇。
电视时代,品牌要想破圈,主要的模式是砸硬广。而以抖音电商为代表的全域兴趣电商平台,内容场、货架场多场域协同,热点视频扩散、热点话题讨论、爆款商品销售无缝衔接,种草拔草同场域实现,这让商家体育季的营销充满了创新的想象力和空间,抖音电商也越来越成为体育营销、热点营销的关键阵地和核心增长场域。
我们从三个层面,来具体解释一下:
一是抖音电商具有强内容属性,是爆款话题的策源地、讨论地和扩散地,也是消费趋势的发现地、讨论地和策源地。商家可以在抖音电商策划爆款内容,发现和制造消费趋势,扩大品牌影响力,实现声量和销量的双重引爆。
比如说,这几年年轻人热衷的多巴胺穿搭趋势、辣妹风格,非遗手艺受到关注,国货美妆品牌受到追捧,试水短剧拉动美妆热销……这些趋势和潮流的背后,抖音电商都是主要的策源地、引爆地和发散地。
而「热力先锋季」联合Vogue打造的先FENG运动趋势发布直播大秀同样引发了平台站内的火热讨论,7月19日大秀直播当晚,累计看播人数400万+,点赞数1000万+,整场直播1800万+曝光,大秀本身相关内容登上3个热榜,曝光vv 破亿,点赞超500w+,白昼小熊等多位作者视频点赞量破百万。
同时话题#法式尤莱特 冲上热搜榜第四位,#法式松弛就是尤莱特 登上话题总榜TOP4、种草榜TOP1、奥运榜TOP2、娱乐榜TOP9。
二是抖音电商具有内容场、货架场多场域协同的特点,种草拔草同场域实现,爆款内容与货架销售丝滑衔接,种草拔草链路极短。
这一点其实很好理解,随着赛事的火热进行,大量的热点话题内容在抖音电商的内容场域爆发,相关品类商品的销售通过短视频、直播带货和货架链接,就可以自然而然的植入其中,顺畅转化,在同一个场域种拔一体。
三是抖音电商具有强资源优势——庞大的用户群体,多元化的优质达人资源、内容创作者,通过「热力先锋季」丰富的场内场外营销资源的整合、营销活动的策划,为商家提供了体育营销的肥沃土壤和抓手,让商家的体育营销事半功倍。
抖音电商打造的「热力先锋季」活动,以“超值好物,超燃上场”为slogan,通过先FENG运动趋势发布直播大事件、《快乐向前冲》主题活动、《超燃运动会》等一系列营销活动和内容,以及体育名人王濛、电商头部达人贾乃亮、琦儿组成的「热力先锋团」,打造热点话题,为商家提供一系列破圈营销机会和场景,让商家借助东风,乘势而起。下文中,我们将会详细介绍。
02 从场域内到场域外,从内容到货架、从货品到商家,抖音电商全域布局
为了帮助品牌和商家打赢体育营销战役、推爆品类特色产品,实现声量和销量的双爆发,抖音电商从场域内到场域外、从内容到货架、从货品到商家,都做了全域精心布局。
我来划个重点,以下几点,品牌和商家一定要关注:
一是为了帮助商家抓住营销趋势,在「热力先锋季」活动期间,抖音电商联合Vogue打造先FENG运动趋势发布直播大秀,定义并发布三大运动消费趋势,包括“法式尤莱特、高能感、观赛搭子”,展现趋势特色货品,让商家准确轻松地借势营销。
我们在上文中说了,抖音电商是潮流趋势的发源地和制造机,抖音电商发布三大趋势,既是对用户消费端的消费指引,也为品牌和商家提供了趋势借鉴和营销方向指引。服饰、运动装备、美妆、食品饮料等相关品类的商家,完全可以借助三大货品趋势的发布,进行热点营销和搜索承接,带动相关货品的声量和销量的双重爆发。
这场先FENG运动趋势发布直播大秀精心搭建了一条极具质感的水上秀道,并邀请了贾乃亮、胡兵、琦儿、陆仙人、白昼小熊、毛巾少爷等十余位备受关注的平台头部达人进行趋势走秀。通过达人创意look、趋势好物讲解等引爆关注度和声量,凭借相关话题内容的不断破圈,持续制造体育季热点话题,帮助品牌和商家借势营销。
二是多方发力,整合资源,打爆声量和销量。
抖音电商打造「热力先锋季」活动,通过先FENG运动趋势发布直播大事件、分行业定制“作者×好物”内容的《快乐向前冲》主题活动、跨界名人PK的趣味运动会《超燃运动会》等营销内容,六大类热点(趋势热点、活动热点、突发热点、头达热点、商家热点、站外热点)打造及深度发酵,聚集声量,帮助商家打爆销量,让体育营销投入更有确定性的结果。
我们拿《快乐向前冲》来说,这本身是卫视上的一档爆款节目,拥有极强的破圈传播潜力。抖音电商定制版《快乐向前冲》则是一场专属于抖音电商达人及明星商家自己的先锋挑战赛,涉及运动穿搭/运动装备类目、亲子潮玩/美妆彩妆类目、个护家清/家装类目,以及食品、酒水生鲜、数码家电等类目,让热点内容与趋势货品紧密融合,为体育营销和销量爆发提供了重要的发酵场。
同时,抖音电商还整合平台流量、达人、商城等多方资源。在站内,提供统一的氛围物料、营销场域加持,针对核心货盘提供曝光提升;部分商家有达人撮合、重保扶持等政策;不同品类赛道,提供专属大盘玩法,帮助推爆趋势特色货品;在站外,推出「节盟计划」,联合品牌打通站内外资源,进行联合推广,实现全域话题和销售引爆。
三是赛事期间,抖音电商充分发挥“强内容”优势,深度合作海量电商内容作者,通过热点话题和热点内容,点燃营销场域,丝滑嫁接内容场与货架场,促进生意爆发。
上文中,我们提到了先FENG运动趋势发布直播中,贾乃亮、琦儿、陆仙人等自带流量的电商作者,首次开启好物走秀。除此之外,30余位电商作者及明星商家代表,30余位主端头达/潜力电商作者代表,还将参与《快乐向前冲》等一系列营销活动,阵容豪华,将产出一系列热点话题,制造爆款内容;冠军王濛、主持人伊一、艺人安崎、电商作者琦儿将参与《超燃运动会》,为体育营销加一把火,让抖音电商的体育营销心智深入人心。
03 掌握正确的营销打爆方法论、品牌和商家可以在体育季事半功倍
通过上文的分析,我们不难看出,为了帮助商家打赢今年的体育营销,抖音电商在全域场景都聚集了营销资源,打造了营销势能,提供了营销抓手。
那么对商家来说,抓住这些营销资源,通过正确的营销方法论,是有希望实现事半功倍营销效果的。
我给商家几条具体的建议:
第一,要把握好营销节奏,抓住时间节点,进行精细、精准营销。
如果我们留心会发现,整个奥运会期间,大家关注的热点,随着时间的变化是不一样的。最开始公众会关心谁代表中国队夺得了第1块金牌,与这个人相关的主题会成为发酵的热点,甚至这个运动员戴的发卡都能够一夜售罄。
到了比赛的中期,关注点会逐渐多样化,运动员的服饰、语言、表情都有可能成为热点,尤其是,在一些过去中国队并不太擅长的领域中突然爆冷夺得好成绩的运动员,会立即成为舆论关注的焦点。
到了比赛后期,中国队夺得的金牌总数又会成为热点。
作为内容场与货架场紧密连接的营销阵地,抖音电商对发酵热点、承接热点、货品爆发都有着成熟的节奏安排,建议商家要跟着平台的节奏走,借助体育热点和潮流趋势的发布,顺势营销,顺势增长。
第二,一定要用好平台提供的营销场域和营销资源,积极地参与适合自己的营销活动。
比如上文中提到的先FENG运动趋势发布直播大事件、《快乐向前冲》、《超燃运动会》,这几场活动都是平台聚集资源重磅打造的营销事件,会产生一系列热点话题,引发讨论和关注,商家一定要敏锐、及时地参与其中,紧紧盯着这几场活动。
第三个建议是重视趋势,抓住趋势,顺应趋势,享受趋势。
抖音电商发布三大运动消费行业趋势,并对潮流货品进行展示和走秀,同时抖音电商又是潮流趋势的策源地和扩散地,这些潮流趋势将在全网形成关注和讨论的热潮。相关品类的商家,一定要从自己的货品出发,抓住趋势,顺应趋势,有的放矢地进行营销,将起到事半功倍的效果。
第四个建议是用好抖音电商内容场和货架场的场域资源,尤其是用好达人资源,做出破圈的好内容,通过内容获取自然流量和关注,提升品牌的口碑;同时,精耕货架场,承接好内容带来的流量,通过内容场与货架场的无缝衔接、相互促进,实现声量和销量的双重爆发。
总之,商家一定要意识到,抓住热点、乘风而起,是使营销事件事半功倍的利器。
而抖音电商作为全域兴趣电商平台,一个正在极速上升的体育营销、热点营销阵地,内容和货架无缝衔接的平台,推出了覆盖全域营销资源的「热力先锋季」活动。品牌和商家一定要抓住这些机会,通过正确的营销方法和持续的投入,撬动营销增长的杠杆,实现生意、声量的双爆发。
现代奥林匹克运动的发起人顾拜旦有一句名言,“奥林匹克重要的精神是参与。”希望品牌和商家也能够积极地参与其中,发扬体育精神、迎接生意爆发。