“上半年防晒服卖爆了,但下半年该做冲锋衣还是羽绒服呢?”每逢年中,服饰品牌都要经历一场换季上新的大考。618还没开打,他们就已着手思考下一阶段的增长点。
只是,从业者的困惑在于,即便下定决心,却也未必能踩对“风口”。比如,去年羽绒服的火爆场面今年是否会再现?去年流行的黑金款式能否让消费者继续买单?
任何行业,没有“风口”,如逆水行舟。这也是为什么过往服饰界十分依赖春秋两季的时尚发布会和产品订货会的原因。前者解决了时尚潮流的定义问题,后者决定了销售渠道的能力问题。但这两种模式彼此割裂,且陈旧滞后,并不适应如今多变的中国消费市场。
简单的商业现象背后往往运行着复杂的逻辑。服饰行业的底层逻辑,就是潮流的生意。然而,潮流瞬息万变,难以预测。服饰品牌不只要创造潮流趋势,还要让时尚与消费者的喜好同步,与多变的市场环境合拍,并最终将趋势转化成生意。
今年,亿邦动力在海量商家调研中,已然能感受到服饰市场的剧烈变化,电商明显提高了服饰产品的迭代速度。季节性已经被流行趋势所替代;即便是经典款也未必经久不衰。“过去只需考虑一年两季,而今要围绕一年四季做新品。”这是服饰行业者最大的共识。
路径依赖只能制造更多的库存而非增量。而那些做得出色的品牌们,开始把抖音电商当做了新品爆发的第一阵地。他们向亿邦动力透露,从活力四射的#多巴胺,到焦糖风情的#美拉德,再到生机勃勃的#薄荷曼波,抖音电商上的每一季流行爆款趋势,都在影响着全球的时尚走向。
图1 #多巴胺、图2 #美拉德、图3 #薄荷曼波
跟品牌交流过程中还发现,抖音电商的价值远不止于此。它不仅是趋势内容的创造者,更是品牌与消费者沟通的桥梁,实现从内容种草到销售转化的通路。这种模式,不仅缩短了从流行到生意承接的链路,还可以将影响力外溢到全域,让品牌的商业价值得到全面释放。
01 服饰本质是潮流,潮流源头在抖音电商
衣服难卖的原因,往往是经营者是一心只想做产品,而没有思考消费者的购买动机。
物质丰盈的时代,一件普通的衬衫、连衣裙对消费者而言并不稀缺。而赋予TA购买理由的,可能正是隐藏在潮流中的生活方式、社交属性和价值认同。因此,服饰品牌需要思考的,是如何发现潮流、抓住潮流、用好潮流,并将潮流转换成生意。
亿邦动力在调研过程中发现,过去两年,几乎中国市场上的每一季流行爆款趋势都来自抖音电商。很多人可能并不知晓,今年春季大热的#薄荷曼波 ,正是从抖音电商中引爆,并席卷全网的例子。
#薄荷曼波
当透亮的薄荷绿色邂逅轻灵随性的曼波舞,二者碰撞交织成为#薄荷曼波 的自然活力,这是抖音电商联合时尚芭莎给出的春季穿搭灵感。当海量达人跟随趋势进行二创,短短1月内带动#薄荷曼波 相关内容在站内曝光超18亿次,甚至在其他社交和电商平台,也有海量的相关笔记及商品。
除了#薄荷曼波 ,在每个上新节点,一个个爆款服饰行业趋势,都在抖音电商被成功打造出来。比如去年流行的#多巴胺 、#美拉德,今年又掀起#风感波粒 风潮。
在抖音电商,一旦形成潮流趋势,内容话题的浓度就会极速攀升。相应地,站内搜索数据就会明显起势。其带来的结果则是,大量的时尚热词和品类关键词不断被用户检索。
抖音电商服饰品牌副总裁Ivy Gao高绮峰表示:“抖音电商真正的独特性是在于从内容中捕捉热点,引领话题和创造趋势的能力,同时这也给品牌提供了更多素材和机会与消费者产生联动及共鸣。
每天我们看到大量用户在站内创造的有趣内容,比如前段时间的#我有一个帽衫、#时髦老爹爆改计划 等;除了广泛的传播度,从海量的好内容中我们也能发现消费者潜在的需求。”
最关键的是,跟上趋势的服饰品牌们,都实现了生意爆发。
例如#风感波粒 在今年4月春季换新节点,就接棒了#薄荷曼波 ,成为抖音电商搜索量最高的热词。其带来的商品PV搜索和支付GMV,均同比超越了去年年货节。
不只如此。抖音电商带火的每一个潮流热词,背后均是一盘生意的爆发。参与#美拉德 的品牌,短期生意涨幅超过17%,上线1个月关联商品GMV便迅速冲破3亿。#热力感 相关商品搜索GMV达3600万元,#薄荷曼波 相关商品GMV更是突破了12亿元。
实际上二十年前,优衣库的创始人柳井正就曾在“第三代零售革命”中揭示了服饰的真谛。“服饰就是信息,潮流是通过服饰所表现的信息之一。”
换句话说,服饰品牌的使命,就是以最快速度将潮流趋势相关的诸如功能、款式、时代感、社会需求、价值观等众多信息,与服饰融为一体,从而不断地为消费者提供新产品。
不难看出,顺势而为,永远是服饰品牌快速获取曝光度和销售额的不二法门。
Ivy Gao也表示:“通过和平台的热点结合,商品和服务会更容易、更生动地进行广泛传播;品牌能‘乘势’拓圈,产生新的增量;这是一个全新的生意思路,不同于传统模式。即使是相同的商品,因为有趣的内容和生动的展现,给了消费者新的认知,也会为品牌带来新的机遇。”
02 营造趋势新品,生意打爆有方法
服饰是一个靠上新驱动的行业,业绩十分依赖“新品成功率”。从业者无一不盼望,爆品即新品。
但新品如何会爆?历经大量深度访谈之后,我们发现,大牌服饰上新首选抖音电商的商家心智正在形成。与此同时,也找到了他们能在抖音电商把“趋势”变成生意的关键钥匙。
▎借势:趋势场景短直内容+看后搜卡位热词+行业活动转化
并非每个服饰品牌都要制造潮流、创造话题,才能品效皆爆。如能果断抓住平台热点,乘势追击,更有机会成为新品推爆的胜负手。
去年冬天,#热力感 热词在抖音电商突然爆发,站内日均搜索PV一度超过2万。
众所周知,波司登的品牌定位主打专业羽绒服,48年的技术积累足以令其防寒保暖功效深入人心,亦与抖音电商#热力感 所传递的穿搭趋势高度契合。正当其他品牌还在焦虑到秋冬新品发布如何筹备之际,羽绒服饰领先国牌波司登很快关注并投入到这一热潮之中。
图注:波司登“中国好羽绒,世界波司登”阿勒泰雪山实景大秀现场
若想在抖音电商“乘势”而上,品牌必须反应迅速,用差异化的内容策划和精细的运营部署,来占据有利地形。
为此,波司登在内容创新上可以用“三浪叠加”来形容。
第一波,明星达人短视频种草,打造户外实景直播间,烘托热点趋势氛围。波司登邀约李金铭等明星达人发布带#热力感穿搭 话题的短视频;并在新疆阿勒泰现场直播,用雪山实景搭配现场走秀,发布波司登秋冬新品,沉浸式进行互动种草,一举将#热力感穿搭 话题段位拉满,与竞品直播间拉开档次。
与短直内容同时进行的是,强化运营细节,锁定关键热词。在话题初期,波司登会将所有新品标题增加趋势词,将新品与热点趋势进行强锁定。在所有主打#热力感 的短视频评论区,波司登都会运维出与品牌、新品相关的小蓝词,引导用户搜索。
图注:波司登超级品牌日
最后一锤定音,借助平台行业活动,放大营销效果,毕其功于一役:在超级品牌日当天,由明星杨紫穿着新品进驻直播间,演绎穿搭风潮,直接成交。而为了促转化,波司登还参加商城超值购等平台活动,拿到更多抖音电商流量扶持。
▎造势:瞄准情绪价值+多元内容发酵+全域链路转化
国际服饰大牌拉夫劳伦,在抖音电商的开业以及春夏新品的发布,可谓轰动一时。
在这场经典战役中,不得不感叹于拉夫劳伦作深谙国内的职场情绪和穿搭情结。为此使出的一系列连招,不仅成功创造出#职场老钱风 时尚潮流,并且最终拿下官方旗舰店销售额爆发系数突破300%、商家频道活动业绩环比提升超过400%的骄人战绩。
拉夫劳伦到底做对了哪些?总结下来,关键有三:
①精准命中用户情绪,创造话题引发热议。实际上,拉夫劳伦和波司登这类本土品牌相比,其货盘要与全球保持同步,难以完全适配某个突如其来的时尚热点。因此,它必须有一定的议题设置能力才能掀起营销波澜。
拉夫劳伦在“散散班味”这个全网掀起热潮的话题下,将品牌风格和话题热点进行结合, 主打职场的第一件穿搭,破除办公室穿搭焦虑。
图注:(左1)#职男职女,(右2)拉夫劳伦抖音电商官方旗舰店
②多元内容形式联动,持续发酵升温,传递品牌多样性价值。拉夫劳伦团队组建了“头部-腰部-尾部”的达人矩阵,邀请明星达人进驻直播间;联动时尚媒体GQ,直播演绎不同场景下的职场穿搭。最终#职男职女 话题相关内容播放量达1218万,#用职场时尚散散班味 话题最高登至抖音种草榜TOP14。由此,拉夫劳伦个性化的品牌调性和多元化的品牌风格也深深地击中了消费者的心。
③以商城为承接,挖掘全域兴趣电商增长空间。拉夫劳伦把抖音电商开业盛典塑造成营销事件中的一环。商品链接是承接种草流量的最后一站。同期,拉夫劳伦在商品标题中添加话题词增加曝光,利用“猜你喜欢”“品牌馆”等商城资源位实现销量爆发。
为期八天的超品日期间,拉夫劳伦霸榜抖音电商平台奢侈品品牌榜TOP1的席位,开业超品期间,商品曝光率环比增长2000%。
▎聚势:IP事件掀动潮流+新品抢先发售+店铺矩阵承接
除了追赶潮流,服饰品牌还希望通过传递价值理念,实现人群破圈与品牌复购。
阿迪达斯在抖音电商就实现了营销造势、人群拓展、销售爆发的三位一体。
①IP大事件直播引爆运动热潮,激发场内外爱好者价值共鸣。在今年的莱美(LesMills)盛典中,阿迪达斯作为全球战略合作伙伴,在抖音电商进行直播。场内邀请莱美教练们身穿阿迪达斯联名、综合训练系列新品,场外设置快闪店限量发售全新配色新品,让引领全球运动潮流的超级IP影响力扩散到未能到场的爱好者。
图注:莱美(LesMills)盛典直播
② 头部达人借势盛典,新品抢发,提前做爆。直播开始前,阿迪达斯邀请了10余位头部达人为莱美(LesMills)盛典进行预告和种草,并邀请用户参与话题讨论和内容创作,最大程度发掘对运动健身感兴趣的潜在客群。与此同时,阿迪达斯在抖音电商提前首发年度重磅新品。
③开设多品类店铺矩阵,承接不同人群消费力。为了更好地将分布在抖音电商上的不同种子人群形成有效转化,阿迪达斯开设了多个品牌店铺账号。由此即可以承接爆品所带来的购买力,同时还能围绕人群进行精度筛选,沉淀品牌的多元价值和品牌好感,让连续打爆新品成为可能。
通过超高内容热度,匹配独家货品权益,阿迪达斯超级秀场活动期间直接带动品牌抖音电商5A人群增长25%。最终活动期间的货架场景销售额爆发158%,总支付GMV爆发达239%。
03 价值外溢,既是起点也是枢纽
在调研过程中,我们深深被一个数据吸引——抖音电商营销外溢率达41%,这也是触发更多服饰品牌乐于在抖音电商首发新品的决策依据。业内还流传着类似“抖音(电商)跑得快,全网都大卖”的生意经。
通过深度访谈调研,我们大致可以把这种趋势新品价值外溢的成果概括为以下三个方面:
▎趋势外溢
无论是#风感波粒 还是#薄荷曼波 ,抖音电商不只是潮流趋势的发源地,更是潮流趋势的枢纽和放大器。这些热点趋势,从抖音电商中来,最终会自发性的扩散至全网,形成多层次、多渠道的立体营销效果。
#美拉德
比如,抖音电商联合时尚媒体《智族GQ》共同发布时尚趋势#美拉德 ,活动发布后一周多,#美拉德风 相关话题曝光超16亿。#美拉德 不仅在抖音站内的覆盖量、曝光量长时间爆发,还持续外溢至全网。
#美拉德 热度从抖音平台外溢至全网
亿邦动力也发现,在某社交平台上,用户自发发布的#美拉德 相关笔记高达304万篇,其中不少内容点赞过万;其他电商平台上,大量秋冬棕色系服饰的商品标题里,都有着#美拉德 关键词。
在线下,#美拉德 风就直接将趋势影响力穿透到实体门店。2023年冬天,大量一二线城市的服饰实体店都把棕色系的服饰搭配摆在了店内最显眼的位置,店铺陈列营造出秋日#美拉德 氛围感。
▎品类外溢
每一次趋势爆发,都会带来海量的生意机会。在抖音电商,一个内容或产品热点的出现,会带来一系列产品的加强曝光,从而引爆整个品牌。也就是说,外溢后的趋势新品不止于单品本身,还会为品牌带来附加价值。
波司登相关负责人举例说:“波司登有很多不同系列的羽绒服,有顾客对时尚泡芙系列感兴趣,点进店铺里来,发现运动系列也不错,或者还需要一件童装羽绒服。”
同理,品牌还能从抖音电商的趋势营销中,拓宽品牌目标人群。借势#职场老钱风 趋势打造,原本以男装为主的拉夫劳伦,意外收获了精致妈妈、新锐白领等一系列女性粉丝,相关人群环比提升150%。为此,拉夫劳伦还上新了不少连衣裙、童装等女性用户关注的新品,在618期间热卖中。
▎成交外溢
在很多品牌方看来,服饰品牌通过抖音电商的外溢,可以完成交易爆发的三连跳。第一次销售爆发,是品牌结合某个潮流热词做爆单品;之后还可以通过抖音电商的品牌自播间、货架场、搜索场去完成二次销售爆发的承接,品类词和衍生词流转到抖音电商站外渠道、甚至反哺线下门店,迎来三次爆发。这种全域的商业模式激活,为品牌带来了前所未有的增长机遇。
波司登2021年推出超级大单品“风衣羽绒服”,迅速在抖音电商打爆。随后,该产品系列在其他电商平台和线下门店也出现了成交转化。而今年杨紫在超级品牌日代言极寒羽绒服,也引发了全渠道售卖超4800件同款,GMV突破1250万元,成为品牌爆款TOP1。
抖音电商外溢,是其从兴趣电商到兴趣消费的延展与扩充。在“算总账”的逻辑下,品牌能够获得更高效的ROI回报。而内容趋势的设定能力,既是抖音电商的护城河,也是服饰品牌新品首发的加速器。每个服饰上新节点,不只是抖音电商制造潮流引领风尚的时机,更是服饰品牌乘势扩大声量和销量的关键战机。在618期间,抖音电商品牌服饰板块,超500家品牌增速超 100%;品牌运动户外服饰鞋履涨势突出,销售额爆发近350%。
“抖音电商搭建了舞台,邀请不同的品牌来共同参与,一起创作趋势内容。经过传播和发酵,热度逐渐呈现几何级数地爆发。趋势词就会从一个单纯的名词,变成站内的热点话题,最后成为全域的趋势风向。” Ivy Gao说,从趋势打造到新品首发再到价值外溢,抖音电商正在提供给品牌实现跨生态、全域爆发的机会。