01 “安娜温图尔”被高估了
也许今时今日的时装爱好者、明星粉丝、品牌公关、毫不相关的路人读者,以及你,已经不太可能在社交网络中感受到时尚杂志们曾有的“权威感”了。
你会看到的是,拜去中心化所赐,分享时尚杂志的封面大片和各路秀场图的时尚博主们及其评论区,正在和传统媒体瓜分着时尚话语权。相比之下,专业时尚媒体、娱乐盛会、品牌红毯,更像是专门为社交网络供稿的那一方。
这一切和 2008 年上映的纪录片《九月刊》(The September Issue)所塑造的安娜·温图尔相去甚远。
作为美版 VOGUE 永不落幕的主编,安娜·温图尔在镜头中展现出的,是其在时尚产业中无与伦比的决定性地位。(“你只是这个大教堂中的一份子……她则是教皇。”)
对许多从业者来说,比如我,偶尔回看这部纪录片既能获得一些职业虚荣心的抚慰,也能发现许多过去可能不会在意的细节,总是常看常新。
纪录片刚开始,VOGUE 在巴黎丽兹酒店(Ritz Hotel)的零售商早餐会,安娜和内曼马库斯百货(Neiman Marcus Stores)CEO 在内的零售高层们共处一室,现场宣布 VOGUE 秋季刊的选题和她对当季商品的看法。
最后,安娜宣布,“在今年的秋季刊中,我们会重点宣传夹克。”
纪录片如此展示了,安娜·温图尔如何让一个时尚趋势脱口而出并成为一个既定的任务,甚至成为杂志封面上一个个光彩夺目的巨大标题。
起初,也许你会被这一幕误导,认为传统媒体制造出来的“趋势”,看上去是因为某一个主编的选择。然而,只是如此吗?
也许时尚主编真的可以凭借自己在设计师中的权威影响设计师的决策、利用媒体的影响力将某种类型的商品推到风口浪尖,但决定市场规模的,是那个时代的大数据——传统媒体时代,这种大数据来自于零售商的产品。
那个明媚的早餐会上,VOGUE 团队并不是去指导百货公司备货的——事实上,如果你看得足够仔细,会留意到内曼马库斯百货负责人曾明确向安娜提出,当前他们遇到的最大问题是市场的需求和商品的产能无法匹配。他甚至半恭维半开玩笑地和身旁的安娜提出,如果到时候没有足够的供货,“必要的话,你们得亲自去缝纫了哦”。
即便宇宙大刊 VOGUE 决定“重点宣传夹克”,假如零售商仓库中的货物准备不足,这个人为制造的趋势就无法达成真正的规模,自然也就无法发展成为真正有影响力的趋势。
也就是说,和时尚趋势存在决定性关系的,并不是这个趋势带来的流量,而是远在趋势被制造前的那些数字,是系统的完整度。与其说世界上任何一位“安娜温图尔”的存在及其作用被高估了,不如说,即便在媒体的黄金年代,“大数据”被低估了。
我们经过漫长的幕后了解,才得以用很大的篇幅来说明,为什么身处产业生态中的我们应该开始重视真正能够影响潮流的、一直隐藏在幕后的“大数据”,以及这一切为什么和抖音电商及其生态有关,以及,为什么和你有关——特别是当你还在考虑,如何从中收获一笔可观的生意。
02 “封面标题”但是抖音电商版
二十一世纪的第二个十年,很少有人再对杂志的封面上的大标题投入足够的注意力。但那些人为构造的“大标题”们,已经迭代成新的形式出现在我们的屏幕上,不再是以月份、季度的频率出现,而很有可能,是每天、每分每秒,实时更新,效率惊人。
对很多人来说,似乎只是抓住那些榜单中最热门的信息,就能找到流量密码;对品牌和商业公司而言,抓住那些正在发酵、即将爆发的趋势,就能获得更多的销售数字。
现在,不妨把时钟拨回到那些“封面标题”面世之前。
2023 年 3 月,抖音达人“白昼小熊”在泰国海滩的落日下拍摄了一组写真。
这条内容带的标签是#多巴胺女孩穿搭 。画面中,白昼小熊柠檬黄和芭比粉为主色调的搭配刚好为这个搭配法则定下了基调:大面积的亮色。
公开资料显示,这是该平台第一条和#多巴胺 相关的原创内容。接下来的两个月中,白昼小熊趁热打铁,围绕#多巴胺 拍摄了一个系列的视频,在“上学”、“去市场”和“闺蜜同游”的场景下,她穿着很多套明亮色系撞色的衣服出镜。
很快,关于#多巴胺 的讨论从抖音溢出,并持续发酵,#多巴胺 视频最终火到了国外,成为真正意义上的全球时尚趋势。
趋势诞生,生意也随之而来。据公开数据显示,2023 年 618 期间, “多巴胺风”甚至以近 1000 万的搜索热度,位居某货架电商平台第一;也有其他货架电商平台#多巴胺 风格相关穿搭销售额,同比增长将近 30%。
时间来到 2023 年 8 月,GQ 实验室决定在抖音电商完成自己的第一场带货直播。
直播持续三天三夜,陈立农、吉克隽逸、邢菲在内的明星做客直播间,而这场直播最为人所知的是,第一次提到了一个趋势——#美拉德 。
抖音电商数据显示,仅一周多时间,#美拉德 相关话题获得 16 亿曝光,#夏天多巴胺秋天美拉德 登临种草榜、挑战榜、娱乐榜 TOP1;上线一个月关联商品 GMV 便迅速冲破3亿。
这个词汇同样经历了“外溢”的过程——它不仅在抖音获得了上百亿播放,在小红书也有 304 万篇相关的笔记,淘宝、天猫等电商平台也有海量相关商品。
外溢还不仅仅体现在内容社交平台上,#美拉德 冲破了时尚穿搭领域,影响到了诸如美妆、家居这样的领域。
但你可能没有留意过的事情是,一场名为#美拉德 的直播开播前,美拉德只是一个化学反应的名词,从未被当作为一个时尚趋势的关键词。
那是 2023 年 8 月,GQ 实验室备受关注的第一场直播。直播前,他们与抖音电商合作制作了一系列和#美拉德 有关的专题视频和图文推送。这些制作精良、充满创意的物料,用于为#美拉德 这一新造的词语赋予意义,同时,由于权威时尚媒体的背书,#美拉德 正式拥有了作为一种“时尚风格”的身份。
不止于这些物料,抖音电商还联合平台达人制作了第一波穿搭视频,为#美拉德 增加内容热度。
然后就是平台登场。抖音电商优化了搜索资源,搜索结果不仅匹配内容结果,也关联商户产品,形成商业通路。
这就是我之前说的,联合专业媒体产出核心内容、利用头部达人引领话题和平台搜索资源投入、品牌继续跟进承接流量上新,在这一切发生的过程中,更多的用户将有可能在任何一个环节开始他们的创作,帮助趋势继续扩大甚至外溢。从结果来看,我们必须承认,曾经媒体无法做到的事情,抖音电商做到了。
当然,“美拉德”的成功更是让抖音电商找到了内容和品牌发生强关联的方法。
而抖音电商的方法,就是品牌的方法。
03 品牌参与趋势制造
#美拉德 的完美执行使其能够作为一个经验、一种方法继续迭代。
2023 年双十一期间,抖音电商和 GQ 实验室又一次塑造出了新词:#热力感 。
这是当年女装的“双十一”趋势。陆仙人、李金铭、王梓薇等等明星和达人,穿上羽绒服和大衣,拍摄了一组#热力感 大片,并在抖音电商上发布了视频。
和#多巴胺 或者#美拉德 一样,#热力感 也成为了热门的趋势词汇,随后,为了响应这个趋势,抖音电商和品牌还做了更多——
11 月 26 日,抖音电商联合波司登,在人类滑雪的起源地新疆阿勒泰将军山,举办了一场大秀,模特们身穿羽绒服在雪山和落日之间行走的画面,通过直播镜头,来到了用户眼前。#国货好羽绒走秀征服雪山 的话题,一共获得了 1200 多万的曝光量。
● 波司登“中国好羽绒,世界波司登”雪山实景大秀
实际上“中国(国货)好羽绒”是波司登在抖音电商上塑造“趋势词汇”的一次尝试,这次尝试之后,他们发现,当一条好内容在抖音电商出现,很快就会出现二次、三次的创作,新的趋势也就诞生了。
当趋势形成,品牌们的动作,显然拥有了更好的着力点,抖音电商也因此吸引了更多品牌。
在与抖音电商共建的#职场老钱风 的趋势下,拉夫劳伦联合 GQ 发布#职男职女 和#用职场时尚散散班味 话题,后者在抖音种草榜上进入 TOP14。4 月 23 日,拉夫劳伦联手抖音商城举办开业盛典,为期八天的抖音商城超级品牌开业盛典期间,拉夫劳伦一举夺下抖音电商品牌热 DOU 榜奢侈品 TOP1。
● 拉夫劳伦抖音电商官方旗舰店
拉夫劳伦对抖音电商的重视程度很好地说明,这一渠道不仅有很好的电商转化率,还有媒体属性。
然后是 618 期间,通过自播经营策略,成为自播 GMV 排名第一的国际运动品牌阿迪达斯。
阿迪达斯选择抖音电商,与莱美(LesMills)一起聚焦健身场景,在抖音电商独家直播莱美盛典,首发年度重要新品,推出 10 款莱美联名及综合训练新品。
● 阿迪达斯超级秀场莱美(LesMills)盛典直播
背后的原因,不仅是因为阿迪达斯在抖音电商的销售占比在过去几年中,每年都呈高倍数上升,他们更看重的是“抖音作为内容社交媒体的传播力”——在过去几年中,阿迪达斯不断尝试,将各类田径赛事、莱美盛典及篮球赛事,在抖音电商上进行直播,均得到不错效果反馈。
平台表现反过来也让阿迪达斯坚定了一个信念:要在内容上多做尝试,“不限制自己只做那些事情”,才会发现更多商业的可能。也就是说,抖音电商对品牌有着除销售渠道以外的价值。
最近,阿迪达斯尝试的内容和抖音电商上的趋势词汇#薄荷曼波 有关,他们结合平台趋势,主推#薄荷曼波 新品,将品牌相关色系新品与趋势热点耦合,在直播间及内容场均铺设相关内容。
图1 ● 阿迪达斯奶包鞋 、 图2 ● 阿迪达斯Samba
04 为什么是抖音电商
据悉,618 期间,抖音电商品牌服饰 500+ 家品牌增速超 100%;品牌运动户外服饰鞋履涨势突出,销售额爆发近 350%
每一个平台都向你描绘过迷人的营销数字和用户画像,但平台的框架和内容逻辑是无法更改的,而从体量来看,抖音是世界上规模最大的内容平台之一,抖音电商则是规模最大的全域兴趣电商之一。
抖音电商制造趋势的能力,来源于其独特的内容优势和商品优势。也许你已经看过了太多文章在论述这些优势,但是对于内容行业特别是时尚媒体的相关性而言,我认为最重要的是回应以下两个问题。
第一,抖音电商为什么拥有原创造趋势的能力。
我记得,哪怕十年前就有人担心继微信公众号之后,“下一个风口”会在哪里?更多的人的答案是:短视频平台。
抖音作为中国乃至全球最大的短视频内容平台之一,本身具有巨大的内容存量。内容机制基本不是“repost”(转发) ,而是更多地吸引用户在视频这个媒体形式中不断地进行创作和 re-create(再创作)。
“蹭流量”这个词,或许在其他平台算是贬义,但在抖音电商,它是内容机制中最重要的环节之一。
只有内容有趣,才会拥有二次创作和话题的“加热”。
也许今时今日,大部分人都认为视频的创作门槛已经很低了,但变低的只是准入门槛,而不是拍摄好作品的门槛。有趣的内容总会被用户行为筛选出来。
随着用户选择的规模形成,数据就会为抖音电商隐形的“编辑部”提供话题灵感。
第二,什么是抖音电商的“电商优势”。
抖音电商服饰品牌副总裁 Ivy Gao 高绮峰在接受采访时说:“每天我们看到大量用户在站内创造的有趣内容,比如前段时间的#我有一个帽衫 、#时髦老爹爆改计划 等;除了广泛的传播度,从海量的好内容中我们也能发现消费者潜在的需求。”
Ivy Gao 表示:“抖音电商真正的独特性是在于从内容中捕捉热点,引领话题和创造趋势的能力,同时也给品牌提供了更多素材和机会与消费者产生联动及共鸣。
简单说,通过和平台的热点结合,商品和服务会更容易、更生动地进行广泛传播;品牌能‘乘势’拓圈,产生新的增量;这是一个全新的生意思路,不同于传统模式。即使是相同的商品,因为有趣的内容和生动的展现,给了消费者新的认知,也会为品牌带来新的机遇。”
还记得那个阳光耀眼的 VOGUE 早餐会吗,内曼马库斯百货负责人担心市场的需求和商品的产能无法匹配,用现在的话说,就是商品数量无法支撑流量。而抖音电商拥有活跃的内容池和抖音电商的产品池,这正是热门趋势能够在抖音电商被制造、被加热甚至外溢的保证。
制造趋势的权力正在或者已经发生了转移,是时候用新的眼光看待抖音电商了。
也许抖音电商自身和 GQ 实验室双方都没有意识到,把#美拉德 作为一个趋势写入营销日历并最终将其上线到抖音电商,是一个在无论是传播史还是时尚产业发展史上都具有特殊意义的时刻。
想象一下——
刚过去的 2023 年,抖音电商曾推出了一本“时尚杂志”。上半年,其中一期印着五彩斑斓的#多巴胺 ;下半年,则是印着#美拉德 。
毫无疑问,这是一本具有真实影响力的时尚杂志。
它不仅在数据上显示了互联网用户参与这些时尚话题的热门程度,引来无数内容创作者的共创,进而在事实上让某种穿搭风格流行,更促成了包括抖音电商平台在内的成交额。
“安娜温图尔”们点石成金的时代终将远去,但新的时尚趋势依然可以被制造。
内容平台成为了更宏大的“媒体”,它们拥有无穷的创作者和品牌方,杂志们成为了这个“媒体”的专业编辑、策划者和话题推动者。
活跃的创作者在哪里,内容就在哪里;而内容在哪里,商业就应该在哪里发生。
再看看我们手机里的 APP 吧,舆论环境变得如此严苛和糟糕,在人均“时尚专家”的今天,我们曾经担心风格变得分散、缺乏预测和指导,结果幸运的是,我们依然能够拥有不止一个可以为趋势赋予定义的存在——并非它变得更加权威了,反而是因为,从专业领域到业余创作者,人人都可以参与。
而每一个趋势的形成,我认为最棒的部分在于,哪怕我们将不得不面对算法和 AI 的介入,这些趋势都会在科学的数据基础上,被人为地赋予了创意和想象。
