全球奢品品牌所面临的“生意挑战”加剧，近年来已成为行业共识。据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》报告显示，2024年第一季度全球奢侈品市场销售额预计下滑1%至3%，大多数地区市场增速呈现放缓趋势，各大奢品品牌纷纷调整生意策略，提价、拓新、转型……行业迎来发展分化的拐点。
消费承压的背后，奢品品牌面临三大营销挑战：如何找对精准目标人群，实现对其精准需求的洞察？如何与消费者有效沟通快速破冰？如何验证线上线下全域营销的效率？挑战也往往孕育着机遇：2024年上半年，奢侈品在抖音的GMV同比上涨超45%，可见抖音已经成为奢侈品重要的生意阵地。然而能否抓住抖音带来的机遇，如何应对这三大挑战正是品牌们营销破局的关键所在。
为了帮助奢侈品品牌破局，8月20日，巨量引擎举办了“奢境共生，探索无界——2024年抖音奢侈品行业峰会”，展示了抖音全套奢品实操解法，从精准的人群触达、科学的内容生产，到全链路的品牌度量，助力奢侈品品牌更好地链接消费新需求、捕捉营销新趋势，并加速全渠道体验新升级。
场景化细分奢品人群
助品牌精准找到“对的人”
在拥有超 6 亿 DAU 的抖音平台上，持续涌现全网关注的热点事件、丰富多元的创作者生态、聚集规模庞大且消费潜力巨大的跨世代复杂客群。而对于奢品品牌而言，如何从海量的人群数据中，更为精准地甄别具有高经济基础、高文化品位以及高品质需求的目标客群，将是奢品营销在众多挑战之中首先需要应对的难题。
2024年，巨量云图可以提供230万+人群标签，在锁定奢侈品核心、潜力、兴趣用户基本盘的基础上，实现更细分场景人群的准确定位，有助于奢品品牌快速瞄准目标客群，进行高效沟通和转化。
例如，以场景分类，亚文化圈、高知留学以及海外旅行三类细化人群备受关注。TA们追随亚文化与当今社会主流风格融合，来契合想要“打破惯例”的情绪需求，在推动时尚界性别表达的自由化和多元化上发挥了重要作用；TA们拥有留学背景，来自经济基础较强的家庭，更追求品质生活；TA们热衷海外旅行，喜好探索“人生旷野”，拥有体验新文化的强烈好奇心，也会在奢游旅行中完成奢侈品的购买转化。
找到“对的人”的下一步则是留住消费者。据行业数据预计，中国奢侈品行业消费者中，GENZ（指代1995年至2009年出生群体）将带来100%的增量贡献，他们无疑成为了奢品品牌最期望留住的的目标人群。GENZ消费者的行为习惯和喜好需求迭代周期短，在碎片化时间里对内容有更高要求。这意味着品牌需要通过不断创新的内容形式与他们进行对话。
而抖音正是多样内容体裁的最大发酵场，既包含热点事件、趋势内容、微综、短剧、互动创意等多元的内容呈现方式，又拥有成熟的科技工具拉近与消费者的距离，通过人脸精准捕捉、AR/VR 新升级以及精准触感模拟等，进而通过更高效触动和培育目标人群的品牌心智，实现快速破冰和留存。
从品牌内容到社交场景
“O-PUGC”打开奢品营销新场域
奢侈品品牌的出圈话题层出不穷，如miumiu⼥孩、知识分子穿搭等风格在抖音的热度持续放大。LVMH、GUCCI、卡地亚等高奢品牌策划快闪展览等线下活动，也会同步开设线上“分会场”与消费者密切互动。当优质的品牌内容遇上全面的社交场景，品牌营销场域的打造也不再是难题。
今年，抖音平台创新的“O-PUGC”（即OGC品牌生产内容-PGC专业生产内容-UGC用户生产内容）互动链路打开了奢品在内容营销的全新场域，与用户深度链接，成为奢侈品品牌深入人心的营销场景。与常规整合营销思路不同的是，“O-PUGC”内容整合营销策略以内容为落脚点，从影响度、覆盖度、真实度出发，提升内容价值，实现种草心智转化。
具体来说，主要由抖音平台供给IP，打造独创的奢品IP营销方案，以IP势能加持奢品品牌价值，产出具有权威影响力的OGC内容；再联动时尚、艺术、文化、体育等垂类圈层达人，采用话题挑战、AICG等形式和玩法，生产生动有趣的PGC内容，快速拔高奢品品牌的声量曝光、精准触达核心人群、深化品牌认知；最后大量普通受众在受到OGC与PGC内容的触动后，自发地在抖音平台上分享真实且原生的UGC内容，达成奢品品牌影响力、覆盖力、口碑力的三重覆盖。
从实践上来说，内容价值的发酵离不开与平台生态的共筑。抖音平台打造的“DOU来内容实验室”，升级了内容原创能力，配备更懂平台⽤⼾的专属制作团队，能为奢品全球活动定制现场内容创意，通过平台自身IP助力品牌内容价值影响力的最大化。
今年第一季度，GUCCI 与抖音联手共创时尚趋势，推出 2024 春夏色彩新潮流——安可拉红。GUCCI 通过官方抖音内容发布安可拉红概念，并联动明星矩阵制造热点事件#安可拉红蔓延到了半个娱乐圈。借助多领域垂类达人在线上线下打卡安可拉红空间，引发素人自发参与互动，#明星安可拉红城市大片挑战赛 持续催生大量原创、二创内容，成就了一场线上线下紧密联动的品牌造风事件。
在Dior Fashion Week上，“DOU来内容实验室”大秀栏目“DOU来看秀”首次与品牌进行海外合作，提供了全程直播技术支持，从大秀开幕，到台前幕后、嘉宾访谈，以第一视觉的呈现方式，为消费者打造了一场足不出户就能观赏的时尚大秀直播，多元呈现和解读了品牌新季设计的灵感来源。此类线上线下全景式大秀形式，让更多的消费者能够近距离感受时尚的魅力，加持品牌在全球范围的影响力提升。
奢品品牌的内容营销生态正在不断优化，从以往品牌内容的直观呈现、强调感官冲击，到具体地融入社交场景、赋予奢侈品更多附加价值的提升。
通过对品牌内容与社交场景的重构，奢品品牌正在完成自身营销新场域的搭建与重塑。
从数据打通到科学度量
线上线下联动升级全渠道生意机遇
除人群洞察和内容营销之外，抖音电商与抖音生活服务线上线下的联动，也给奢品品牌带来了全渠道生意的新机遇，同时，巨量引擎提供的“感性+理性”的全域营销效率验证能力，为奢品品牌们抓住新机遇，提供了关键的科学抓手。
从数据上看，抖音生活服务平台的快速增长，已经成为奢品品牌新的流量池，提供了新人群、新内容和新的体验。同时，抖音基于产品链路、数据的打通，也实现了线上线下生意场景的协同。
基于CRM的打通，品牌可以通过线上入口对线下会员进行拉新，导入更多全新流量；产品链路的打通，让品牌实现从用户锁定-精准导购触达-引流到店全链路，为消费者提供新品速递/实物展⽰/预约服务⼀站式的全⾯奢侈品购物体验，共同探索更多线上线下的生意场景。
今年，为了帮助品牌更高效地实现全渠道生意增长，巨量云图升级了覆盖全生态营销效益的“理性”验证能力，覆盖品牌5A和SPU5A，赋予品牌整体维度的人群分析，打通全内容、全触点、全数据、全链路的度量指标，助力品牌作出具有前瞻性的营销决策。
从“感性”角度来看，云图搭建起能够度量品牌形象的度量体系，拓展到品牌主张和用户心智的匹配度。品牌可以通过联想度、声量、美誉度、偏爱度等方面综合立体了解品牌形象的建构成果，为品牌长期资产积累指明方向。
在线上线下联动能力与巨量云图品牌形象度量能力的基础上，叠加品牌⾃有⼈群的联动与第三⽅平台的效率追踪，奢品品牌在抖音平台上，不仅可以实现前链路的精准营销，降低加购成本，而且可以在验证后链路全域生意结果上不断反哺营销链路的优化，线上与线下同步为品牌探索更多全渠道生意机遇。
结语：
立足于奢侈品行业前沿趋势，聚焦未来增长机会，抖音平台依托强大的内容营销能力与全域数据技术能力，不断优化平台营销生态与工具赋能，持续加码优质内容的创作、孵化和衍生，与品牌共同探索营销困境新解法。